Podcaster Toolbox #3: Audience, Keywords und Rankingbei Corporate Podcasts

Im dritten Teil der Podcaster Toolbox möchten wir mit euch darüber sprechen, auf welche Key-Metriken ihr bei Corporate Podcasts besonders euer Augenmerk richten solltet. Denn anders als bei „klassischen“ Podcasts, wo grundsätzlich die Zahl der Hörerschaft den Erfolg sichtbar macht, ist das bei Unternehmenspodcasts ja nicht unbedingt der Fall.

Wie bereits bekannt, gibt’s natürlich auch alles zum nachhören in unserem Podcast. Wer lieber liest, für den haben wir unten die wichtigsten Inhalte kurz zusammengefasst.

Hier könnt ihr den „BOCK AUF PODCAST“-Folder downloaden.

Welche Key-Metriken für euch wichtig sind

Wie bei allen anderen Dingen auch, gibt es auch bei Podcasts eine Vielzahl an Metriken und KPIs die man anwenden und definieren kann, um den Erfolg zu messen. Wenn ihr aber einen Corporate Podcast, also einen Podcast für euer Unternehmen oder eure Marke starten wollt, müsst ihr andere Maßstäbe anlegen als der klassische Podcaster. Für diese ist nämlich im Endeffekt nur eine Zahl wichtig: Nämlich wie viele Menschen hören den Podcast.

Warum? Weil entweder das Geschäftsmodell darin besteht, eine so große Hörerschaft aufzubauen, dass ihr Podcast irgendwann für Werbekunden so attraktiv ist, dass der Pod auch richtig monetarisiert werden kann, oder das Businessmodell läuft darauf hinaus, sich selbst als Marke zu positionieren und sich über den Podcast eine hohe Awareness zu verschaffen, um dann zum Beispiel als Keynote-Speaker oder für Vorträge oder Workshops gebucht zu werden. In beiden Fällen ist es unabdingbar, eine hohe Zahl an HörerInnen zu gewinnen, um diese Ziele zu erreichen.

Bei euch wird das vermutlich anders sein. Wir gehen davon aus, dass ihr nicht darauf aus seid, in eurem Podcast, in dem es im Wesentlichen um euer Unternehmen gehen wird, Werbung eines fremden Unternehmens zu schalten. Und selbst wenn ihr irgendwann genug Hörerinnen haben werdet um das zumindest theoretisch machen zu können, wäre das vermutlich eher kontraproduktiv. Mir ist jetzt auch kein echter Corporate Podcast bekannt, wo tatsächlich Werbung anderer Unternehmen geschalten wird. Und bevor mir jetzt jemand mit Gary Vee oder Philipp Westermayer kommt ­– das sind keine Corporate Podcasts im klassischen Sinn!

Heißt das, dass die Zuhörerzahl egal ist?

Nein, das heißt es natürlich nicht! Aber ihr braucht möglicherweise, oder sogar sehr wahrscheinlich, nicht tausende ZuhörerInnen um einen erfolgreichen Podcast zu kreieren.

Wie misst man die Zahlen der HörerInnen?

Im Grunde ist es ganz einfach: Die Anzahl der einzelnen Downloads eurer Show ist vermutlich die genaueste aller Podcast-Leistungskennzahlen. Sie entspricht auch am ehesten eurer tatsächlichen Podcast-Publikumsgröße. Die IAB-Richtlinien ­– das Interactive Advertising Bureau ist ein internationaler Wirtschaftsverband der Onlinewerbebranche – empfehlen die Verwendung von „eindeutigen Downloads“ und legen fest, wie das Unternehmen, das euch diese Statistiken zur Verfügung stellt – das wird in den meisten Fällen wohl euer Podcast-Hosting-Dienst sein – eindeutige Daten identifizieren und aggregieren sollte. Hier ein paar Beispiele:

  • Wenn dieselbe Folge 10 Mal von 6 Usern hinter einer IP-Adresse heruntergeladen wird, zählt dies nur als 6 User und 6 Downloads.
  • IP-Adressen, die exzessiv und mit einer nicht glaubwürdigen Geschwindigkeit herunterladen und abspielen, sollten auf die schwarze Liste gesetzt werden
  • Andererseits sollten IP-Adressen mit hoher Dichte an potentiellen Usern (Studentenwohnheime aber auch Unternehmen usw.) auf die Whitelist gesetzt werden
  • Play-Pause-Play-Szenarien – sprich wenn jemand Folgen in mehreren Sitzungen anhört, sollte dies dennoch nur als ein Download gezählt werden, selbst dann, wenn dies an verschiedenen Plätzen passiert, wie z. B. im Büro oder im Homeoffice oder in der U-Bahn

Die gängigen Hostingdienste die zur Zeit am Markt sind, entsprechen auch diesen Richtlinien und damit sollte die Zahl der Downloads, die euch in diesen Programmen angezeigt wird, im Normalfall auch passen und euch einen guten, realistischen Überblick über eure Hörerschaft geben.

Blick auf die Details

Aber nicht nur die Zahl aller Downloads ist wichtig, sondern wie schon einige male in dieser Serie angesprochen, lohnt sich auch hier ein Blick auf die Details. Zum Beispiel die Downloads pro Folge. Messt also auch die Leistung einzelner Episoden und versucht zu verstehen, warum einige Episoden mehr Downloads bringen als die anderen. Analysieren und aufschlüsseln, was eine erfolgreiche Folge für euer Publikum attraktiv macht und diese Faktoren auf zukünftige Folgen umzulegen hilft euch nämlich, HörerInnen zu gewinnen.

Und behaltet auch die Veränderungen im Auge, die sich Monat für Monat bei der Anzahl von ZuhörerInnen ergibt, um festzustellen, wie schnell ihr wachst. Natürlich werden neue Shows sehr hohe Wachstumsraten aufweisen, die sich im Laufe der Zeit abflachen werden.

Wenn ihr diese Zahlen ständig am Radar habt, könnt ihr nämlich auch schnell eingreifen, wenn ihr merkt, dass die HörerInnenzahlen sinken, was natürlich hoffentlich nicht der Fall sein wird 😉

Und zu guter Letzt geht es natürlich auch um die Anzahl der Abonnenten eures Podcasts. Blöderweise ist diese Zahl leider nicht leicht zu bekommen. Euer Podcast-Hosting weiß nämlich in der Regel nicht, wie sich Benutzer in ihren Podcasting-Apps verhalten, und kann damit auch nicht auf die Zahl der Abonnenten und Follower zugreifen. Da ist also Handarbeit gefragt.

Das stetige Wachstum neuer Abonnenten ist jedoch z. B. für den Apple Podcast-Algorithmus entscheidend, um euren Podcast in den Rankings höher zu positionieren. Die vielleicht beste Annäherung an die Anzahl eurer Abonnenten, die die Podcast-Hoster anbieten können, ist die Anzahl der einzelnen User, die euren Feed an einem Tag herunterladen.

Zusammengefasst kann man sagen, es ist wirklich hilfreich, wenn ihr euer Publikum versteht, weil euch das sagt, welche Art von Inhalten relevanter sein könnten. Wichtig dabei ist auch, zu wissen wo euer Podcast erfolgreich ist, in welchen Ländern und Regionen Eure Show am beliebtesten ist. Mal angenommen, ihr produziert einen Podcast von Wien aus und wollt damit vor allem andere Unternehmen im Großraum Wien ansprechen, ihr erkennt aber, dass eure Folgen speziell im Ruhrpott extrem gut performen, dann könnt ihr entweder versuchen, dort neue Kunden zu gewinnen – wenn das mit euren angebotenen Leistungen möglich ist ­– oder ihr könnt inhaltlich an den Stellschrauben drehen, damit der Fokus mehr auf den Großraum Wien umgelenkt wird. Aber damit das geht, müsst ihr euch mit dieser Metrik betreffend eure HörerInnen, also eurer Audience auseinandersetzen.

Wie wird man gefunden

Damit ihr aber überhaupt zu Hörerinnen kommt, braucht es mehr, als nur eine Audiodatei, die ihr uploaded und den Streamingdiensten zur Verfügung stellt. Ihr müsst zuallererst gefunden werden. Dazu braucht es einerseits ein gutes Ranking – wie schon in Folge 2 erwähnt ist das Podcastranking quasi das Äquivalent zum Google-Ranking in den jeweiligen Apps – welches ihr über eure SEO, also eure Suchmaschinenoptimierung sicherstellen müsst.

Wie schon in den ersten beiden Folgen gesagt, braucht ihr aussagekräftige Shownotes, in denen eure Keywords vorkommen, damit ihr entsprechend gefunden werdet. Diese Shownotes werden aber natürlich nicht nur in den Apps ausgelesen, darauf greift auch Google zu – wenn ihr die also gut schreibt und ordentlich aufarbeitet, habt ihr nicht nur die Wahrscheinlichkeit erhöht, in den Podcastrankings der jeweiligen App aufzutauchen, sondern ihr scheint auch im Google-Ranking auf. Win-Win-Situation nennt man sowas bekanntlich.

Besonderheit im deutschsprachigen Raum!

Allerdings komme ich nicht umhin euch darauf hinzuweisen, dass der deutschsprachige Markt eine echte Besonderheit aufweist. Und die führt dazu, dass das Ranking möglicherweise gar nicht mehr ganz so wichtig erscheint, wie das auf den ersten Blick aussieht. Im DACH-Raum, also Deutschland, Österreich und Schweiz, werden neue Podcasts tatsächlich an erster Stelle auf Grund persönlicher Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk ausgewählt und angehört. An zweiter Stelle steht Google und erst dann kommen die Rankings in den Apps. Ihr solltet also immer im Hinterkopf behalten, dass ihr euren Podcast in eurem Netzwerk breit streut. Für große Unternehmen heißt das im Besonderen, dass auch die Mitarbeiter in der Bewerbung eingebunden sein sollten.

Wenn aber die Rankings eh nur eine untergeordnete Rolle spielen, warum, werdet ihr euch jetzt fragen, macht der Ladurner dann so einen Wind darum. Ich sag’s euch: Weil das nicht ewig so bleiben wird. Wie wir in der ersten Folge gehört haben, ist der Markt noch recht klein und im Augenblick sprechen wir noch von verhältnismäßig wenig regelmäßigen PodcasthörerInnen. Aber der Markt wächst rasant. Allein in diesem Jahr wird sich die Zahl von 500 Millionen auf rund 1 Milliarde erhöhen. Und auch wenn dabei Indien mit 200-250 Millionen der Antreiber ist, bleiben immer noch gut 300 Millionen, die im Rest der Welt wachsen. Und auch der deutschsprachige Markt zieht beständig an. Und irgendwann, und ich wage die Behauptung lang wird’s nicht mehr dauern, kommt der Punkt, wo die Rankings der entscheidende Faktor werden, ob euer Pod gehört wird oder nicht. Und dann zahlt es sich aus, wenn man von Anfang an in diese Aufgaben investiert hat. Also denkt da bitte langfristig, ihr werdet sehen, in ein paar Jahren werdet ihr zurück denken und euch freuen, dass ihr diese Extrameile gegangen seid.

Im nächsten Beitrag erklären wir, was wir in unserer Tätigkeit als Producer gefühlt am häufigsten gefragt werden: Wie oft muss ein Podcast erscheinen und wie lange soll er sein, um erfolgreich zu sein?

Wenn ihr Fragen habt, Feedback geben wollt oder sonst mit uns in Kontakt treten wollt schreibt uns an office@zweihochzwei.at ­– wir freuen uns über jede Rückmeldung.